与红牛的近距离战斗?恶魔之爪在中国已经有三年了,但它受到了对渠道不满意的困境的阻碍。

(姚露/摄影)记者金晓岩美国怪兽饮料公司产品功能饮料魔爪自2016年进入中国市场至今,已经有三年时间。

这个曾经被看作是红牛最大竞争对手的品牌来势汹汹,母公司可口可乐赋予的品牌力自不在话下,加之怪兽饮料股东可口可乐合作商中粮帮助打开中国市场销售渠道的加持下,魔爪自带明星光环。

然而,含着金汤匙出生的魔爪,却也未能逃掉雷声大雨点小的命运。

有行业数据显示,魔爪在中国市场首年销售额不到5000万元,尤其是随更多的功能饮料产品相继出现在中国市场,魔爪竞争优势越来越不明显,其中渠道能力成为最大掣肘。

来华三年后劲不足创立于2002年的怪兽饮料公司,是美国第二大能量饮料公司,市场份额仅次于红牛。

2014年,可口可乐收购了当时美国第二大能量饮料魔爪16.7%的股权,随后二者开始联手将魔爪推向包括中国在内的全球更多的市场。

当初魔爪刚进入中国市场,怪兽饮料公司的高层也是对这次来华信心满满。

毕竟进入中国市场之前,魔爪已经在韩国、日本等亚太市场取得一定的成功经验。

在怪兽饮料执行总裁HiltonH.Schlosberg看来,中国市场的消费者也想要在能量饮料选择中有一个美国品牌,所以大胆地将魔爪引入中国。

三年前,即2016年11月,怪兽饮料公司选择将这款功能饮料进入中国。

但早在2014年,曼斯特饮料(上海)有限公司的抢先注册了“怪兽”商标,并生产了包装和功能都与Monster近似的产品。

怪兽饮料只能选择以“魔爪”命名拳头产品Monster。

魔爪刚进入中国时,浑身充满了斗志,在其设想看来,想要对抗红牛,胜算很大。

因为可口可乐是怪兽饮料公司的股东,依赖于前者在中国市场的先发优势,魔爪通过太古和中粮两大装瓶商实现了本地化生产。

中粮旗下的中国食品从一开始就承担了魔爪在中国的分销,铺货能力不言而喻。

按照怪兽饮料的设想,魔爪将比肩红牛,首先从价格策略上着手,魔爪选择和红牛相近的定价。

同时,在其他方面还要拉开和红牛之间的差异性。

刚进入中国市场时,为了挤占红牛的市场份额,在货架陈列上,怪兽饮料公司更愿意把魔爪放到红牛旁边,而不是跟可口可乐旗下的碳酸饮料为伍。

这样做,也有利于明确魔爪的产品属性,让它在能量饮料市场上跟红牛建立强联系,甚至能在有朝一日取代这个强有力的对手。

据透露,怪兽公司甚至专门从美国派员工到了中国,要求它在中国的分销商应该把魔爪放在能量饮料的货架上。

然而事与愿违的是,往往希望越大,失望也越大。

这一产品在中国市场并没有预想的受欢迎。

目前能查到的最近的业绩数据显示,2017年魔爪母公司MonsterBeverage亚太地区毛利占净销售额比例降至32.4%,中国的库存问题是主要原因之一。

中金公司调研报告也显示,魔爪在中国市场首年即2017年销售额不到5000万元。

未能迎来开门红的业绩,无疑给魔爪泼了一盆冷水。

接下来,魔爪该如何打破僵局成为其犯愁的问题。

对于魔爪的经营现状以及下一步如何打算的相关问题,怪兽饮料公司在记者发稿前还未给予回复。

而可口可乐方面则对记者表示,怪兽饮料是一家单独的公司,得需要怪兽自己来解答。

魔爪的渠道困局实际上,当外界对魔爪的渠道能力翘首以待之时,魔爪的实际销售情况却并没有想象的美好。

据一位饮料从业人士透露,按照魔爪时尚的品牌定位,魔爪在欧美地区擅长通过Twitter、Instagram等社交媒体、社交平台的推广方式,但在中国,魔爪如果依然延续这样的推广渠道载体,则显得比较小众,不能适应中国市场的发展趋势。

在过去几年时间里,中国能量饮料市场参与者寥寥,终端渠道在货架上很少为能量饮料设置专门的区域,而消费和渠道商对能量饮料的认知往往就是红牛,因此新晋能量饮料想获得目标消费者的关注,最好的办法就是在红牛旁边做陈列。

魔爪在刚进入中国市场之时也确实制定了与红牛贴身肉搏的市场战略,但在很多地方,因未其产品含气的特性、以及它和可口可乐的关系,经常被摆放在碳酸饮料的货架上。

在品牌认知不足的情况下,魔爪进入中国的时间,恰巧也是能量饮料在中国市场爆发式发展的时期,除了红牛,它还要面对东鹏特饮、战马、乐虎等其它新兴能量饮料品牌的竞争。

中国食品行业分析师朱丹蓬在接受记者采访时表示,虽然依靠中粮,但中粮在渠道方面的销售能力并不强。

之前对可口可乐的渠道布局更多的是依赖可口可乐的品牌力做支撑,而魔爪因为在中国市场还属于一个新面孔,对消费者的品牌认知培育还需要时间,中粮对其帮助不大。

如此看来,当自身渠道压力之下,又遇到其他竞争对手的多重夹击,留给魔爪的时间已经不多了。

一组行业数据显示,目前消费者对于功能饮料的购买频率上,红牛占比将近80%,东鹏特饮、乐虎占比为6%,魔爪的占比更低。

目前,国内功能饮料市场上,除一家独大的红牛外,战马、东鹏特饮、乐虎以及2017年进入中国市场的百淬等,均已抢夺红牛市场份额为目标。

因此,对于魔爪来说,在中国市场的竞争对手并不只有红牛一位。

对此,朱丹蓬表示,虽然红牛身陷商标之争,但在中国功能饮料市场中,红牛早已形成第一梯队,而且与东鹏特饮、乐虎、魔爪等形成的第二梯队之间市场优势明显。

对于魔爪来说,应该考虑如何在第二梯队稳固市场份额,以面对东鹏特饮、乐虎等品牌的挑战,将赶超红牛的市场份额作为惟一目标并不现实。

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